Našega izdelka ne more prodajati preprost slogan

| 20. 9. 2019
Našega izdelka ne more prodajati preprost slogan

»Mi ne potrebujemo blagovne znamke, mi smo zgolj dobavitelj.« Stavek, ki je postal smrtna obsodba že za marsikatero podjetje po svetu.

Nekdaj je veljalo, da podjetjem, ki ne prodajajo končnim kupcem, ni treba razvijati svoje blagovne znamke in vlagati v marketing, saj se prodaja podjetjem (B2B) popolnoma razlikuje od prodaje končnim kupcem (B2C). Nabavne odločitve v podjetjih so namreč redko hipne odločitve, ne reagirajo na nagovore in sporočila, ki poskušajo zaigrati na čustveno struno, in predvsem temeljijo na ceni. Predvsem pa so izdelki oziroma polizdelki, ki jih dobavitelji prodajajo drugim podjetjem, veliko preveč kompleksni, da bi lahko na odločitev o njihovem nakupu vplivalo preprosto reklamno geslo.


Dobaviteljem se običajno bogato obrestuje tudi pri naslednjih poslih, če jim uspe postati partner katere od najbolj uglednih blagovnih znamk.

Čeprav je v zgornjih trditvah tudi nekaj resnice, pa danes vendarle le še redkokdo meni, da je blagovna znamka za dobavitelje in posle na trgu B2B nepomembna. »Blagovna znamka je celostna entiteta, ki ponazarja zgodovino, delovanje, kulturo, vrednote in podobo podjetja, zato je seveda izjemnega pomena tudi na medorganizacijskih trgih,« pravi dr. Aleksandra Selinšek z Ekonomsko-poslovne fakultete Univerze v Mariboru in dodaja: »Mnogokrat je tudi sinonim za raven kakovosti izdelkov in storitev.«

Kako naj bi ≠ kako je

Enako sta ugotovila italijanska akademika Alessandro Manello in Giuseppe Calabrese, ki sta se lotila preučevanja blagovne znamke dobaviteljev v visoko konkurenčni evropski avtomobilski industriji. »Veliko je bilo že napisanega o tem, kako naj bi nabavniki v podjetjih izbirali dobavitelje. Na splošno velja konsenz o dejavnikih, ki odločajo o izbiri: od cene in kakovosti do dobavnih rokov, prilagodljivosti in tako naprej, ponekod gre tudi za dejavnike, ki so zelo specifični za posamezno panogo. A vse to nam pripoveduje zgolj, kako naj bi izbirali dobavitelje, ne pa, kako jih,« je zapisal Manello. »Zato sva se s kolegom lotila raziskovanja, kako to poteka v praksi. Obdelala sva skoraj neskončno količino podatkov o izbiri dobaviteljev za avtomobile, sestavljene na evropskih tleh v letih od 2002 do 2014.«

In kaj sta ugotovila? Čeprav sta se lotila industrije, ki je z desetletji do potankosti izpilila sistem izbire dobaviteljev in proces, v katerem dobi od njih vse potrebno po karseda nizkih cenah, točno takrat, ko to potrebuje, in brez večjega prevzemanja poslovnih tveganj, ki jih morajo dobavitelji obvladovati sami, sta ugotovila, da blagovna znamka dobavitelja še zdaleč ni nepomembna. Ugled, ki ga ima, je eden od pomembnih dejavnikov. Ob tem sta odkrila še, da dobavitelji, ki svoje izdelke dobavljajo širšemu krogu odjemalcev, lažje pridejo do novih poslov kot tisti, ki sodelujejo z majhnim številom partnerjev. Prav tako se je dobaviteljem bogato obrestovalo, če jim je uspelo postati partner katere od najbolj uglednih blagovnih znamk.
To ugotavljajo tudi v kočevski družbi Melamin, ki se ji je uspelo uveljaviti v tržni niši melaminske kemije. Z lastnim razvojem so uvedli najnaprednejše tehnologije, ki danes obstajajo na svetu. V tej niši oskrbujejo zelo različne odjemalce po aplikacijah in so odličen primer prej omenjene empirične ugotovitve, da je s širšim krogom odjemalcev lažje priti do poslov z večjo dodano vrednostjo. »Vsekakor smo uporabljali različne pristope do novih kupcev. Poleg neposrednega iskanja stikov z lastnim prodajnim timom smo jih pridobivali tudi prek prodajnih agentov, sejmov, povezav, ki so jih z drugimi podjetji imeli naši stalni kupci, prek raziskovalnih inštitucij in tudi interneta. Prva referenca pa so bili v samem začetku nekateri kupci na domačem trgu, ki so imeli vpliv ali povezave v tujini,« pojasni Srečko Štefanič, direktor Melamina.

image

 Foto Pixabay

Enako pove Tomo Bajželj iz podjetja BSP Energetska borza. Tam namreč omogočajo trgovanje na slovenskem energetskem trgu in ob vseh fizičnih in pravnih osebah, ki trgujejo na dnevni bazi, izvajajo tudi nekatere velike posle dolgoročnih avkcij. Bajželj pravi: »Na borzi BSP si kontinuirano prizadevamo za krepitev blagovne znamke s povečevanjem nabora naših trgovalnih segmentov, produktov in storitev. Po drugi strani težimo tudi h kakovostni izvedbi vseh procesov in storitev, ki jih opravlja BSP.« Prav s tem so prepričali družbe Talum, ELES in SODO, da so jim zaupale in si prek njih z udeležbo na dolgoročnih avkcijah zagotovile transparentno in najboljšo tržno ceno energije za svoje delovanje na nabavni ali prodajni strani električne energije.

Da je prav ugled tisto, kar lahko pretehta, potrjujejo tudi v škofjeloškem LTH Castingsu: »Naši kupci so največja evropska podjetja iz avtomobilske industrije, ki nas izberejo za svoje dolgoročne partnerje na podlagi ugleda podjetja kot zanesljivega, izkušenega in strokovnega proizvajalca visoko kakovostnih ulitkov iz aluminija. Vse to se odraža v naši blagovni znamki LTH Castings, ki je naš pečat kakovosti.«

Luksuz šteje

Še ena ugotovitev je zanimiva iz prej omenjene študije italijanskih akademikov: pridobitev sicer izjemno obsežnega posla izdelave določenega dela za najbolj prodajane avtomobile ni imela velikega učinka pri pogajanjih za naslednje posle, medtem ko je dejstvo, da je podjetje partner izdelovalcev najbolj prestižnih avtomobilov, močno pomagalo pri prepričevanju odjemalcev na naslednjih pogajanjih.

Italijanska akademika sta iz svoje raziskave sklenila, da je ugled dobavitelja pomemben dejavnik in da blagovna znamka nastaja s skrbnim negovanjem javne podobe podjetja in uspešnim povezovanjem poslovnih uspehov z blagovno znamko.
To ne preseneča dr. Aleksandre Selinšek, ki pravi: »Seveda je podoba vsakega podjetja izjemnega pomena. Posle na medorganizacijskih trgih sklepajo ljudje. In na vedenje ljudi vplivajo številni dejavniki, v tem primeru ne le iz neposrednega poslovnega okolja, temveč širše, iz družine, kroga prijateljev in podobno. Navsezadnje verjetno nobenemu vodji podjetja ni vseeno, kaj si o podjetju, ki ga vodi, misli okolje, v katerem deluje in iz katerega je verjetno kar nekaj njegovih zaposlenih.«
To je razumljivo tudi iz povsem človeškega vidika. Ljudje, ki odločajo o novem dobavitelju, seveda manj tvegajo, če izberejo uveljavljeno ime, kakor če se dogovorijo z nekim neznanim. Pogosto so sicer mehki dejavniki na trgu B2B manj pomembni kot na trgu B2C, a vedno bolj očitno postaja, da imajo kljub temu pomembno težo in jih je treba v današnjem tekmovalnem okolju kar najbolje izkoristiti, če želimo, da je podjetje uspešno.

Za blagovno znamko mora tudi nekaj stati

Podobno ugotavlja v svoji raziskavi Norvežan Stefan Worm, ki je raziskoval vpliv blagovne znamke na poslovanje dobaviteljev. Njegova odkritja so podobna kot pri italijanskih kolegih, le da je sam izpostavil tudi segment, v katerem pa vlaganje v blagovno znamko ni prineslo pozitivnega učinka, ampak je pomenilo zgolj strošek (in torej poslabšalo dobičkonosnost podjetja). Podjetje mora biti sposobno nastopati na trgu, kjer je vsaj malo diferenciacije med produkti, da se vlaganje v blagovno znamko izplača. Pri tem je diferenciacija lahko celo zgolj v percepciji sposobnosti; mnogi izdelki v avtomobilski industriji so takšni, da jih zlahka izdelujejo različna podjetja. A če se ti izdelki spreminjajo z različnimi modeli in se razvijajo, potem je v igri že blagovna znamka. Kupec raje sodeluje s podjetjem, za katero ima vtis, da bo lažje sledilo razvoju in bo sposobno prilagoditi svoj izdelek in ponuditi tudi lastne inovacije na tem področju.

image

 Foto Reuters

Če tega ne zmore, lahko konkurira zgolj s ceno. To se dogaja v segmentih, kjer je dodana vrednost izdelkov izjemno majhna in dobiček proizvajalca temelji le na velikem obsegu. A če mu ne uspe preiti v posle z drugačnimi zakonitostmi, v katerih svojo vlogo igra tudi blagovna znamka, potem je njegov propad le še vprašanje časa. Morda to ne bo jutri, a prav daleč v prihodnosti tudi ne. Prej ali slej se bo tehnologija spremenila ali pa bo prišel tekmec, ki bo zmogel narediti korak naprej. Takšno poslovanje na stopnji, kjer je blagovna znamka povsem nepomembna, je torej lahko zgolj kratkotrajna stopnja na poti navzgor.

Prav takšno izkušnjo opisuje Srečko Štefanič: »Blagovne znamke v začetku 90. let prejšnjega stoletja, ko se je začenjal naš prodor na tuje trge, niti nismo imeli, ampak smo si jo s trdim delom korak za korakom ustvarili v treh desetletjih do danes.« Tudi on opisuje, da so morali biti v začetku predvsem cenovno konkurenčni, do danes pa so si z referencami že ustvarili v tržni niši takšno ime, ki jim tudi v poslu B2B lažje kot v preteklosti odpre kakšna nova vrata. »Dober glas o blagovni znamki po doseženi kritični masi zadovoljnih kupcev vedno najde pot do potencialnih kupcev,« zatrjuje Štefanič.

Preskoči posrednika

Eno bolj izpostavljenih podjetij na svetu, ki že dolgo gradi močno blagovno znamko, čeprav ne prodaja svojih izdelkov končnim kupcem, je Intel. Ko so konec osemdesetih let v vodstvu podjetja ugotavljali, da jim tekmeci pospešeno odžirajo tržni delež in z nižjimi cenami uspešno prepričujejo odjemalce, da v svoje računalnike vgrajujejo njihove procesorje namesto Intelovih, so storili drzen korak. Čeprav so delovali kot dobavitelj, so sklenili, da bodo svojo blagovno znamko pozicionirali ne le pri svojih odjemalcih, ampak tudi končnih potrošnikih. Začeli so z izvirno idejo: zahtevali so, da računalniki, v katere so vgrajeni njihovi procesorji, nosijo nalepko »Intel inside«. Za testiranje so uporabili kraj z eno samo računalniško trgovino in pred njo zakupili obcestni plakat, na katerega so napisali: »Če kupujete osebni računalnik, poskrbite, da ima Intelov procesor.« Skoraj čez noč se je v trgovini to poznalo; kupci so izbirali računalnike z nalepko ‘Intel inside’.


Intel je naredil drzno potezo: čeprav ni dobavljal končnim kupcem, je začel nagovarjati prav njih.

Pri Intelu so nato vložili stotine milijonov evrov v to, da so se v javnosti pozicionirali kot podjetje z vrhunskim izdelkom. Poudarjali so njegove zmogljivosti in hkrati poskušali v očeh potrošnikov prikazati podobo uspešnega podjetja, ki oskrbuje najzahtevnejše proizvajalce.

V opisanem primeru je torej dobavitelj preskočil svojega prvega kupca in nagovoril kar končnega potrošnika. Tega sicer ne more izvesti vsako podjetje (in pogosto to niti ne bi bilo smiselno), a prav gotovo lahko v prihodnosti še pričakujemo podobne zgodbe. Si predstavljate na primer proizvajalca varnostnih zračnih blazin, ki bi mu kupce uspelo prepričati, da so njegovi izdelki učinkovitejši od drugih? Čeprav se vam danes ob nakupu avtomobila še sanja ne, kdo je izdelal zračne blazine, bi po taki akciji morda tudi to postal eden od dejavnikov pri izbiri vozila.

BZ ≠ logo + slogan

A ne le pri nagovarjanju končnega potrošnika, tudi pri poslovanju B2B ostaja blagovna znamka pomembna, saj nosi kopico informacij. Morda je tista, ki je usmerjena proti končnemu kupcu, bolj čustveno obarvana, morda daje večji poudarek vizualni podobi, a v končni fazi je vedno blagovna znamka tista, ki nosi mnoge informacije o podjetju in pripomore k dobri prodaji. Pri tem pa seveda blagovna znamka nikakor ni zgolj logo in slogan. Morda se torej razlikujejo orodja, a v osnovi se gradnja blagovne znamke ne razlikuje, če podjetje prodaja končnim kupcem ali pa drugim podjetjem, pravi dr. Selinškova: »V obeh primerih je pomembno, da se podjetje zaveda strateške vloge blagovne znamke in tega, da je pri gradnji in življenju znamke pomembno prepletanje njenih zunanjih in notranjih dejavnikov. Pri gradnji namreč izjemno vlogo igrajo vodstvo, zaposleni in upravljavci blagovne znamke, saj ta poskuša na trg oziroma v srca in možgane ciljnih odjemalcev preslikati celostno identiteto podjetja. Gre za zahtevne procese, ki presegajo zgolj vizualno podobo blagovne znamke.«

image

 Foto Pixabay

Ob enakem namenu in osrednji vlogi blagovne znamke pri B2B in B2C pa vendar ostajajo nekatere značilnosti, ki za eno veljajo bolj kot za drugo. Petra Oseli iz agencije Arheo pravi: »Poslovanje B2B ima svoje specifike: odnos s stranko je navadno bolj oseben, sodelovanje dosega večje vrednosti, odličnost izkušnje je še pomembnejša. Za odličnost izkušnje stranke B2B so prav tako pomembne osnove, kot je odzivnost, hitro reševanje težav in podobno, še bolj pa vidiki razumevanja stranke (pri poslovanju B2B gre za ‘vživljanje’ v stranko) in personalizacije. Ne glede na specifike se elementi upravljanja izkušnje kupcev B2B in B2C vedno bolj prepletajo, saj je na drugi strani oseba, ki v življenju nastopa v obeh vlogah. Hkrati s tem, ko kupec B2B na podlagi izkušnje iz vsakdanjega življenja prenaša pričakovanja v poslovni svet, se tudi pri upravljanju izkušnje prenašajo dobre prakse iz enega sveta v drugega. Vsekakor pa morajo biti pristopi k analizi pričakovanj in izkušnje stranke B2B prilagojeni, saj je težje priti do ‘vzorca’ strank kot pri končnih kupcih.«

Tržno naravnani to vedo …

Premišljeno zgrajena blagovna znamka izkoristi vse uspehe v preteklosti in vse trenutne sposobnosti ter tudi prihodnje, zdaj še razvijajoče se kompetence podjetja. Podjetju omogoča, da izstopa iz konkurence in daje dodaten razlog svojim potencialnim kupcem, da ga izberejo namesto tekmecev. Prav tako odločevalcem v podjetjih približa vaše izdelke in povečuje možnost, da pride vaš izdelek v ožji izbor. Hkrati pomaga skrajšati prodajne postopke in olajša doseganje višje dodane vrednosti. Prav s premišljenim delovanjem podjetja s svojimi ključnimi in potencialnimi kupci gradijo odnose in zaupanje, vse to pa predstavlja tudi blagovna znamka. In to ne zgolj pri kupcih, pač pa tudi pri zaposlenih, lokalni skupnosti, distributerjih, posrednikih … To pomeni, da olajša delovanje na vseh področjih, torej tudi pri pridobivanju talentov in naklonjenosti lokalne skupnosti, kar vse vpliva na poslovanje in finančno uspešnost podjetja. Blagovna znamka se torej ne gradi le v glavah kupcev, pač pa v glavah vseh deležnikov. Tudi zato podjetja vlagajo sredstva v lokalno okolje, čeprav morda njihovi izdelki tam kupcev ne bodo našli. Tudi v primeru LTH Castings je tako, zato pravijo: »Zavedamo se pomena in vloge, ki jo imamo velika podjetja v okolju, v katerem delujemo, zato želimo z vlaganjem v lokalno okolje prispevati k njegovemu razvoju in dobrobiti skupnosti, ki v njem deluje. S sredstvi, ki jih namenjamo za izobraževanje, šport in druge aktivnosti, prispevamo tudi k višji kakovosti bivanja ter razvoju tam, kjer delujejo naši zaposleni in njihove družine, mladi, bodoči kadri ter lokalni poslovni partnerji.«

image

 Foto Pixabay

Krepitev blagovne znamke svetuje Petra Oseli tudi podjetjem, ki nastopajo kot dobavitelj znotraj dobro razvite verige vrednosti: »Smiselno je razvijati svojo blagovno znamko, saj je to povezano s krepitvijo položaja in ugleda na trgu, hkrati pa ustvarja zaupanje, kredibilnost, zanesljivost, kar je pomembno pri sklepanju poslov ne glede na položaj v dobavni verigi. Poleg tega je lahko lastna znamka rešitev v času krize ali v drugih primerih izpada poslovanja oz. povpraševanja.« Temu pa dodaja še eno misel: »Rešitev je lahko tudi v razvoju produktne znamke, saj lahko s to podjetje dosega drugačen ali bolj viden položaj kot korporativna znamka.«

»Teh konceptov se precej dobro zavedajo tudi v slovenskih podjet­jih, ki so tržno naravnana, in jih udejanjajo,« pravi dr. Aleksandra Selinšek. A nato pristavi še: »Drugo vprašanje seveda je, kolikšen delež podjetij v Sloveniji je dejansko tržno naravnanih.«

Avtor: Klemen Košir

Kategorija: Marketing, Novice


Jaz tebi!